Die moderne Uhrenwelt wird von einer Handvoll Markengruppen dominiert. Denken Sie an Swatch Group, Richemont, LVMH und dergleichen. Ob Sie eine Uhr von Hamilton, A. Lange & Söhne, TAG Heuer oder Breguet kaufen, jede dieser Marken ist Teil einer Gruppe. Als gelegentlicher Uhrenkäufer werden Sie es wahrscheinlich nicht einmal bemerken. Aber wenn Sie etwas genauer hinschauen, können Sie dann erkennen, welche Auswirkungen dieses Zusammendrängen auf das tatsächliche Angebot hat?
Dem legendären niederländischen Fußballer Johan Cruijff wird die Aussage zugeschrieben: „Jeder Nachteil hat seinen Vorteil.“ Obwohl dieses Zitat in Wirklichkeit wahrscheinlich von Willem van Hanegem stammt, trifft es auf das heutige Thema zu. Der Einfluss großer Markengruppen ist eine Mischung aus Vor- und Nachteilen. Schauen wir genauer hin!
Wirtschaftliche Vorteile von Markengruppen
Unabhängige Marken können empfindlich auf Konjunkturzyklen und Trends reagieren. Umgekehrt sind Markengruppen dank Diversifizierung tendenziell widerstandsfähiger. Die meisten dieser Gruppen haben unter ihrem Dach Uhrenmarken in verschiedenen Marktsegmenten. Darüber hinaus expandieren sie oft über die Uhren hinaus in andere Luxus- und Modemärkte. Sie neigen auch dazu, ihre Aktivitäten zu diversifizieren und nicht nur Herstellermarken, sondern auch Einzelhandelsmarken zu besitzen.
Schauen Sie sich zum Beispiel LVMH an. Als Uhrenliebhaber kennen wir diese Gruppe als Muttergesellschaft von Zenith, TAG Heuer, Bvlgari und Hublot. Im angrenzenden Schmuckbereich besitzt LVMH auch Tiffany & Co. Aber wenn man sich das restliche Portfolio anschaut, wird die Breite deutlich. Loewe, Givenchy, Kenzo, Fendi, Louis Vuitton, Rimowa, Berlutti, Christian Dior, Guerlain, Acqua di Parma, Moët & Chandon, Hennessy, Veuve Clicquot und Sephora fallen alle in dieselbe Gruppe. Und dann gibt es noch Immobilienunternehmen, eine Werft und sogar eine Zeitung unter LVMH. Kurz gesagt: Wenn Zenith für ein paar Jahre aus der Mode kommt, gefährdet das nicht das Geschäft.
Natürlich bringt eine solche Gruppierung auch Vorteile hinsichtlich Größenvorteilen, Kaufkraft und anderen Synergien mit sich. Speziell im Uhrenbereich besteht eine solche Synergie in der Möglichkeit, Teile gemeinsam zu entwickeln. Ein Paradebeispiel sind sogenannte „Gruppenbewegungen“. Ein weiteres Beispiel ist die Gruppierung von Marken im Einzelhandel: „Händler der Marke X kann man nur werden, wenn man auch die Marke Y übernimmt.“ Große Mehrmarken-Servicezentren sind ein weiteres Beispiel für den Vorteil der Clusterbildung unter einer Gruppe.
Gemeinsame Bewegungen in Markengruppen
Zur Swatch Group gehören mehrere Hersteller von Uhrenteilen, von denen ETA wohl der bekannteste ist. Dieser Hersteller von Rohwerkkalibern belieferte bekanntermaßen unzählige Marken, bevor er sich auf die Marken beschränkte, die sich im Besitz der Swatch Group befanden. Wenn Sie jedoch einen Kaliberhersteller mit spezialisierten Herstellern wie Comadur (Rubine für die Uhrmacherei), Nivarox (Hemmungsteile), CHH Microtechnique (Uhrwerkskomponenten und Unterbaugruppen) sowie Diantus und Assemti (Uhrwerksmontage) zusammenbringen, können Sie ernsthafte Uhrwerke herstellen Können Sie Ihren Marken zur Seite stehen.
Kaliber werden häufig innerhalb der Gruppe für bestimmte Marken entwickelt. Auf diese Weise können Marken ihre eigenen Kaliber haben. In gewisser Weise vereint es die Vorteile der Rohébauche mit denen der Inhouse-Herstellung, man könnte aber auch argumentieren, dass es die Nachteile beider vereint.
Problematisch wird es, wenn es in Geheimnisse gehüllt wird. Markengruppen wurden oft dafür kritisiert, dass sie suggerierten, dass es sich bei den Kalibern um firmeninterne oder „manufakturbasierte“ Kaliber für bestimmte Marken handele. In Wirklichkeit handelte es sich oft nur um markenspezifische Adaptionen von Gruppenkalibern. Ich frage mich oft, warum Gruppen diesen Ansatz wählen würden. Durchschnittskäufer kennen den Unterschied nicht und Kenner wissen, dass er nicht stimmt. Wenn Sie mich fragen, ist es eine PR-Katastrophe, die nur darauf wartet, passiert zu werden.
Abgestufte Positionierung
Ein interessanter Aspekt von Markengruppen ist die abgestufte Positionierung ihrer Marken. Hier sehen Sie deutliche Unterschiede zwischen den Gruppen. Bei Richemont konkurrieren beispielsweise mehrere Marken im gleichen Preissegment. Sie unterscheiden sich jedoch sehr deutlich in Branding und Stil. IWC, Panerai, Jaeger-LeCoultre und Piaget weisen große Überschneidungen in ihren Preissegmenten auf. Aber stilistisch liegen Welten zwischen ihnen.
Bei der Swatch Group hingegen gibt es eine viel abgestuftere Preishierarchie. Dies gilt insbesondere für seine High-End-Marken. Omega liegt eine Stufe über Longines. Blancpain steht über Omega und Breguet steht über Blancpain. Diese Marken neigen nicht dazu, um denselben Käufer zu konkurrieren. Im unteren Segment fressen sich einige Marken jedoch gegenseitig auf. Hamilton, Tissot und Certina stehen beispielsweise in direkterer Konkurrenz. Interessanterweise ist der stilistische Unterschied zwischen den Marken wohl geringer als bei Richemont.
Innerhalb von LVMH scheinen die Marken etwas souveräner zu bleiben. Zum einen gibt es keine Uhrwerke, die speziell als gemeinsame Kaliber für Zenith, TAG Heuer, Hublot und Bvlgari konzipiert sind. Manchmal verwenden die letzten drei ein Zenith-Basiswerk (hier, hier und hier), aber alle verfügen auch über mehrere Manufakturkaliber. Es gibt auch einige stilistische und preisliche Überschneidungen, aber nicht viele.
Unter Markengruppen geht etwas Charakter verloren
Ein potenzielles Risiko, Teil einer Gruppe zu werden, besteht darin, dass einzelne Personen oder Unternehmenseinheiten sehr mächtig werden können. Dies kann zu einem Charakterverlust der einzelnen Marken unter dem Dach führen. Ein subtiles Beispiel ist die scheinbar allgegenwärtige Datumskomplikation bei Uhren der Swatch Group. Wir wissen, dass dies eine persönliche Vorliebe von Nick Hayek Jr. ist, was möglicherweise ein Grund dafür ist, dass die überwiegende Mehrheit der Uhren der Swatch Group über Datumsfenster verfügt. Die jüngste Breguet Type XX ist ein Beispiel, das eine gemischte Reaktion auf die Aufnahme eines Datums auslöste.
LVMH ist ein weiterer interessanter Fall. Unter der Leitung von Jean-Claude Biver näherten sich TAG Heuer, Zenith und Hublot stilistisch etwas an. Der moderne, technische, skelettierte Look von Hublot fand seinen Weg in die Zenith Defy und Carrera H01.
Die angewandte Hierarchie schränkt auch das Potenzial bestimmter Marken ein. Longines ist ein gutes Beispiel. Ich habe oft das Gefühl, dass die Uhren viel besser sein könnten, wenn die Verantwortlichen nicht so fest entschlossen wären, sich aus dem Preissegment von Omega herauszuhalten. Ich würde mich freuen, wenn Longines wieder in die Herstellung von High-End-Chronographen einsteigt. Unter der Swatch Group ist es unwahrscheinlich, dass das passieren wird. Andererseits hat die Gruppe die Marke wahrscheinlich vor dem völligen Untergang bewahrt, was Anerkennung und Respekt verdient.
Entwurf durch Ausschuss oder Tabellenkalkulation
Eine weitere potenzielle Gefahr für Uhrenmarken unter Markengruppen ist die übermäßige Kommerzialisierung. Das liegt vielleicht mehr an der Größe als an der Gruppenstruktur. Aber Teil einer Gruppe mit übergreifenden Strategien zu sein, hilft in dieser Hinsicht nicht besonders.
Segment-Tiering ist eine Ursache. Zwei weitere Schwerpunkte sind die Hierarchie großer Unternehmen und die Maximierung des Shareholder Value. Dies kann dazu führen, dass Verkaufsdaten und Marketing die Kreativität überfordern. Wir haben einmal gefragt, warum ein bestimmter Neuauflage-Chronograph im Vergleich zum Original so stark vergrößert wurde. Die Antwort bezog sich überhaupt nicht auf das Design: „Nach unseren Daten ist dies die meistverkaufte Größe für Uhren.“ Dies zeigt, dass der Fokus manchmal stärker auf der kommerziellen Realisierbarkeit liegen kann als auf einer kompromisslosen künstlerischen Vision.
Solche Uhren können etwas uninspiriert wirken. Das macht Sinn, da sie nicht auf Inspiration beruhen. Sie stammen aus Vertriebsanalysen und Marktstudien. Als Liebhaber wünschen wir uns manchmal nicht den nächsten Verkaufsschlager, sondern das nächste inspirierte Design. Aber wie RJ bereits erklärte, würden diese Marken nicht überleben, wenn das der einzige Fokus wäre.
Abschließende Gedanken zu Markengruppen
Letztendlich haben wir Gruppen zu verdanken, dass es einige der Marken gibt, die wir lieben. Als die Quarztechnologie die Schweizer Uhrenindustrie verwüstete, waren es Gruppen, die viele von ihnen retteten. Ob Marken unter Gruppenmanagement besser werden, ist eine andere Frage – eine, auf die es keine einfache, eindeutige Antwort gibt.
Nehmen wir zum Beispiel A. Lange & Söhne. Unter Richemont wird es weitgehend wie eine unabhängige Marke behandelt, nur mit der Stärkung einer Gruppe dahinter. Nicht ganz so viel Glück hatte Vacheron Constantin, als in der Fiftysix-Kollektion Gruppenkaliber eingeführt wurden. Dieser Schritt fühlte sich ein wenig wie die Verwässerung einer Kultmarke an. Als weiteres Beispiel komme ich immer wieder auf Longines zurück. Ich habe das Gefühl, dass die Marke, obwohl sie einige wirklich gute Uhren hat, derzeit durch Gruppenbeschränkungen an der Größe gehindert wird.
Letztendlich sind Markengruppen eine Tatsache. Ich finde es toll, dass sie mit unabhängigen Marken koexistieren und so das Angebot erweitern. Jedes hat seine eigenen Vor- und Nachteile, und es ist gut, sie beide zu haben.